Kazalniki - kratek povzetek
- CTR – angl. Click thorugh rate oz. stopnja odzivnosti – razmerje med kliki in prikazi oglasa na spletu
- CR – angl. Converision rate oz. stopnja konverzije – razmerje med obiski na spletu in doseženimi cilji (npr.: nakup izdelka, naročilo storitve, izpolnitev obrazca za povpraševanje).
- ROI – angl. Return on Investment oz. stopnja povrnitve investicije v spletni nastop.
Ponudniki spletnega oglaševanja ciljajo na visok CTR, saj od tega običajno prejemajo provizijo. Dizajnerji ciljajo na visok CR, saj tako lažje upravičijo svoje delo. Načrtovalci spletnega nastopa pa morajo dosegati, kar se da visok ROI. Na resničnem primeru bom pokazal, kako so vsi tri, zgoraj omenjeni kazalniki povezani med seboj in zakaj lahko visok CTR in visok CR poslu dejansko škodi (imena v zgodbi so izmišljena).
Primer iz prakse: Janez in profesionalni družinski foto-albumi
Zgodba gre takole: Janez ima fotografski studio v Ljubljani. Želi razširiti poslovanje z novim produktom. To bo profesionalni fotografski družinski fotoalbum v katerem bodo lahko družine hranile lastne spomine. Janez se odloči za oglaševanje v Google iskalniku (Google Adwords sistem). Cilj oglaševanja pa je prodaja izdelka.
Proces od oglaševanja do prodaje izdelka je sledeči:
- Prikaz dveh različic oglasa v Google iskalniku.
- Po kliku uporabniki pristanejo na dveh različicah spletnega obrazca (en obrazec je krajši, en pa daljši in zahteva več informacij).
- Klic Janeza za potrditev nakupa oz. dogovarjanje o nakupu.
- Prodaja izdelka.
Dve različici Google oglasa, ki jih naredi Janez
slika: Google oglas št.1 in Google oglas št. 2
Prvi ima več klikov (CTR = 4,2 %), saj privabi veliko radovednežev. Drugi pa ima manj klikov (CTR = 2,1 %), saj ima jasno prikazano ceno. Prikaz cene določene spletne uporabnike ne motivira za klik, določene pa kvalificira, kot potencialne kupce.
Dve različici spletnega obrazca
slika: obrazec št.1 in obrazec št. 2
Janez na prvem spletnem obrazcu prikaže le opis izdelka s krajšim obrazcem. Ne prikaže cene izdelka. Ko potencialni kupec izpolni obrazec, ga mora Janez poklicati in se dogovoriti za dokončanje posla. Posledica tega je stopnja konverzije, kar visoka (CR = 10,2%).
Na drugem spletnem obrazcu morajo uporabniki izpolniti večje število informacij na podlagi katerih lahko Janez takoj pripravi predračun. Poleg tega je na drugem spletnem obrazcu jasno prikazana CENA izdelka. Posledica tega je nižja stopnja konverzije (CR = 6,1 %).
Katera kombinacija je za Janeza boljša?
Janez je super zadovoljen z Google oglasom št.1 in obrazcem št.1 saj oba prikazujeta najvišji vrednosti kazalnikov CTR in CR. Po nekaj tednih pa Janez hitro opazi, da ima veliko dela z klicanjem potencialnih kupcev, ki so izpolnili obrazec št. 1. Veliko potencialnih kupcev zavrne nakup, ko izve ceno. Veliko pa je le radovednežev, ki jih pravzaprav nakup sploh ne zanima - na Google oglas so kliknili le informativno.
slika: Prikaz vrednosti ROI in možnih kombinacij oglasa in obrazca
Z nižjim CTR in CR je Janez povečal povrnitev investicije v spletni nastop za 10x
Po nekaj tednih dela in izračunih realiziranih poslov Janez ugotovi, da je največ posla opravil s tistimi, ki so na spletno stran prišli preko Google oglasa 2 in spletnega obrazca 2. To sta tista z nižjim CTR in CR. Povrnitev investicije v splet pa je bila v tem primeru največja in sicer ROI = 203%.
Potencialni kupci, ki so kliknili na Google oglas št.2 (ki ima navedeno ceno) so bolje kvalificirali za nakup. To so t.i. kvalitetni obiskovalci na spletni strani.
Tudi tisti obiskovalci na spletni strani, ki so izpolnili obrazec št. 2 (t.j. daljši obrazec z navedbo cene) so praktično že izvedli nakup. Janez je poskrbel le za pošiljanje izdelka in ni mu bilo potrebno kontaktirati velikega števila "potencialnih" kupcev, ki jih nakup v resnici sploh ni zanimal.
Zaključne ugotovitve
- Ciljanje na visok CTR in/ali CR lahko celo slabo vpliva na vaš posel!
- CTR, CR in ROI morajo biti usklajeni z vašimi spletnimi in poslovnimi cilji! Določene spletne strani potrebujejo veliko količino obiska, določene pa kvalificirane kupce.
- Ustrezno načrtovanje spletnega nastopa bistveno izboljša povrnitev investicije v spletni nastop.
- Različne vsebine, obrazci in grafični elementi na spletni strani vplivajo na CTR, CR in ROI. Poglejte primer navedbe CENE in njen vpliv na filtriranje spletnih obiskovalcev v procesu prodaje.
